禁止采购！"男人的衣柜"为何栽在军装上了？

当海澜之家还在高喊"全家人的衣橱"转型口号时，一纸军采禁令给它浇了一盆冷水。

2026年2月27日，联勤保障部队采购管理部门发布公告：海澜之家因"中标后无正当理由拒不签订合同"，被暂停全军采购活动资格。

但是，星空君翻遍公司公告，发现海澜之家对此只字未提。直到投资者追问，公司才轻描淡写地回应：第一次和部队合作，不太懂规矩。

不懂规矩？

这是一家年营收超200亿、拥有6000多家门店的"国民品牌"该有的态度吗？

这纸禁令可能直接导致公司2025年净利润减少5-6亿元，相当于全年利润的1/4。

一、"增收不增利"的魔咒

海澜之家的财务数据，像一部"高开低走"的悲喜剧。由于公司尚未发布2025年年报，以2025年三季报为例。

数据来源：iFind

连续三年，净利润增速远低于营收增速，这在服装行业极为罕见。

2023年的辉煌仿佛还在眼前：净利润增长36.96%，远超营收增速，"男人的衣柜"风头无两。但2024年风云突变，营收微降2.65%，净利润却暴跌26.88%。利润比收入跑得更快，只不过是向下跑。

2025年前三季度，营收好不容易转正（同期增加2.23%），净利润却继续下滑（同期下滑2.37%）。这种"增收不增利"的结构性困境，像一道诅咒笼罩着海澜之家。

利润去哪了？

直营店扩张烧掉了利润，加盟店关闭流失了收入，多品牌战略拖累了整体。

二、70%收入依赖"男人的衣柜"：主品牌的老去

海澜之家的业务结构，呈现"一超三弱"的尴尬格局：

主品牌海澜之家系列，2025年前三季度营收108.49亿元，占总营收70%以上，但同比下滑3.99%。

"男人的衣柜"这个定位，曾经让海澜之家成为国民品牌，如今却成了转型的包袱。

70后、80后消费者正在老去，90后、00后宁愿穿优衣库、李宁，“男人的衣柜”成了"爸爸们的衣柜"。

公司试图通过产品提价挽回颜面，毛利率提升2.35个百分点至47.68%。但提价的结果是：收入继续下滑。消费者用钱包投票，拒绝了更贵的海澜之家。

数据来源：iFind

团购定制业务营收18.82亿元，同比增长28.75%，看似亮眼。但是，毛利率同比大幅下滑6.65个百分点至40.56%，盈利能力连续两年恶化。

数据来源：iFind

这块业务本是公司"第二增长曲线"，如今却陷入"规模越大、利润越薄"的怪圈。

其他品牌业务营收24.13亿元，同比增长37.19%，增速最高。

主要受益于斯搏兹并表及阿迪达斯FCC、HEAD等品牌扩张。

但星空君发现一个问题：斯搏兹并表后净利率仅6.7%，远低于公司整体水平。每卖100块钱，海澜之家主品牌能赚25块，斯搏兹只能赚6块7。高增长的背后，是低质量的收入在稀释整体利润。

三、军采事件的"蝴蝶效应"：从2亿订单到潜在5亿可能损失的连锁反应

军采事件看似只是一单生意没做成，然而对公司的影响是深远的。

直接损失，军方订单收入损失1.88-2.82亿元（估算约占团购业务10%-15%），军方订单毛利率45%-50%，远高于团购业务平均水平，暂停资格将导致团购业务毛利率进一步下滑至38%-39%。

按《招标投标法实施条例》，可能面临中标金额5‰-10‰的罚款，当然这个金额也不大，是可控的。

最要命的是间接损失。

军采失信记录已同步至全国政府采购信用信息平台。这意味着，海澜之家不仅丢了军队的单子，还有一定概率丢了所有政府、国企的采购订单。

此前，公司已中标西安市轨道交通、中山市公交集团等多个大额工装项目。军采暂停后，这些订单可能全部流失，即便是按照合同履约，也大概率没有后续订单，预估影响团购业务收入2-3亿元。

军采订单涉及的冬装和职业装若滞销，而存货中相关品类占比超30%，按行业平均5%减值率计算，可能计提减值准备1.8-2.3亿元。

公司2025年前三季度净利润才18.16亿元，这笔减值直接吃掉10%-13%的利润。

军队采购不仅是生意，更是品牌背书。老百姓觉得"解放军都穿海澜之家，质量肯定没问题"。如今，"中标后拒不签约"的污点，让"国民品牌"的形象蒙上了阴影。

2022-2024年，海澜之家累计净关闭580家加盟店。2025年前三季度，又净减264家，平均每1.5天就有一家加盟店关闭。

军采事件后，加盟商对品牌的信心将进一步动摇。如果加盟店继续大规模关闭，公司的渠道根基将被动摇。

四、存货周转天数：服装行业的痛

海澜之家2025年三季报的存货周转天数高达371天，同比增加25天，远高于行业平均水平。

数据来源：iFind

这是什么概念？一件衣服从生产到卖出，需要一年多时间。而快时尚品牌ZARA的存货周转天数仅为30-40天，优衣库为80-90天。

106亿元的存货压在仓库里，相当于公司2025年预计营收的一半。如果其中30%是军采相关的冬装/职业装，按5%减值率计算，减值风险高达1.6-2.3亿元。

更可怕的是，服装是季节性商品。今年流行的款式，明年可能就成了库存垃圾。371天的周转天数，意味着公司永远在卖"去年的衣服"。

其实海澜之家的存货问题不是一年两年了，在2017年年报发布后，上交所就向海澜之家发去了问询函，要求公司详细解释存货相关的疑问。

存货的问题和管理运营模式有关。

公司72%的门店是加盟店，公司采用"可退货为主"的采购模式，也就是卖不掉的货可以退给总部。这导致加盟商没有动力消化库存，风险全部转移到公司。

公司声称依托"产品研发管理、零售运营管理和供应链管理三大数据管理平台"，实现业务流程的全面数字化重构。存货周转天数从346天增至371天，数字化转型越搞，库存越积压？

这说明所谓的"数智化"，只是IT系统的堆砌，没有真正解决供应链响应速度问题。

回到军采禁令，星空君想说的是，这不是懂不懂规矩的问题，这是尊不尊重客户的问题，更是企不尊重市场规律的问题。

如果海澜之家不能从这次事件中深刻反思，不能真正解决"增收不增利"的结构性困境，不能有效消化106亿元的存货，不能阻止加盟店的加速逃离，那么"男人的衣柜"可能真的会成为历史。

毕竟，在服装行业，没有永远的国民品牌，只有永远的消费者选择。